19
Nov
2015

„Einmal Viral, bitte!“

„Der Film soll so richtig erfolgreich werden.“ Wenn ich diesen Satz von Kunden höre, weiß ich meist schon, was viele von ihnen meinen: Virals. Spots, die möglichst viel geklickt, „gelikt“ und geteilt werden und sich scheinbar von alleine im Web verbreiten. Die Art des Films oder die Inhalte, die transportiert werden sollen, sind in diesem Briefinggespräch oft zweitrangig. Wir fangen also nochmal von vorne an und sprechen mit dem Kunden über die Botschaften des Films. Und darüber, dass Viralspots nicht für alles und jeden geeignet sind. Das ist z.B. dann der Fall, wenn es sehr viele Themen oder diese schlichtweg zu komplex sind. Mit einem Erklärvideo oder redaktionellen Video entfernt man sich zwar relativ weit von einem Viral. Dennoch kann es der geeignetste Weg sein, die Inhalte zu transportieren.

„Liken“ heißt nicht automatisch „Produkt empfehlen“
Im Kundengespräch geht es nun um Likes, aber auch um Erfolgskontrolle und Messbarkeit. Ich erkläre, wenn ich einer Freundin einen witzigen Werbespot weiterleite, heißt das weder für mich noch für sie, dass ich damit automatisch das beworbene Produkt empfehle. Wie sich ein Video auf den Absatz auswirkt, hängt nicht von den „Likes“ oder Klicks ab, sondern einzig von dessen klassischer Werbewirkung: Wird ein Bedürfnis geweckt bzw. glaubhaft vermittelt, dass das beworbene Produkt dieses stillen kann? Auch die Kommentare, mit denen ich das Filmchen auf die Reise schicke, hat der Urheber nicht in der Hand. Diese können positiv wie negativ sein. Sie können die Empfänger aber auch komplett von der Werbebotschaft ablenken. Den Erfolg von Virals zu messen ist daher sehr schwierig.

Auch Viralspots und deren Verbreitung kosten Geld
Virale Botschaften werden präzise gestreut, um möglichst zügig eine kritische Masse zu erreichen. Und irgendwann verbreiten sie sich dann hoffentlich von alleine. Dieses „Seeding“ wird von spezialisierten Agenturen akribisch geplant und von Unternehmen bezahlt. Und dennoch bleibt die Distribution immer auch ein kleines Wagnis, denn anders als eine Anzeigenkampagne, lässt sie sich eben nicht zu 100 % steuern. Aber ich gebe gerne zu, dass es auch passieren kann, dass ein Video, das gar nicht extra fürs Web produziert wurde oder gar Teil einer viralen Marketingkampagne ist, von Usern zum Viralspot gemacht wird (Stichwort: „User Generated Content“).

Gut gebrieft ist halb gewonnen
Am Ende kommen wir meist zu dem Ergebnis, dass die Auseinandersetzung mit den Zielgruppen, Inhalten und zu transportierenden Botschaften zum Format führen sollte – nicht umgekehrt. Wir streichen den Begriff „viral“ als Ziel von der Briefingliste und halten fest: Ein qualitativ gutes Video, das die Emotionen der Menschen anspricht, hat immer auch das Potenzial, ein Viralspot zu werden. Und es hat das Zeug dazu, Botschaften langfristig in die Köpfe der Menschen einzupflanzen – wenn kurzweilig angelegte Viral-Kampagnen längst beendet sind.