14
Jan
2016

Werbung meets Realismus: Warum Documercials so erfolgreich sein können

„Normalos“ sind die Protagonisten in Documercials, einem Filmformat, das Mitte der 80er Jahre in den USA entwickelt wurde und sich auch hierzulande wachsender Beliebtheit erfreut. Statt makelloser Wesen sehe ich Menschen, die eben Falten haben und manchmal auch Pickel. Sie kämpfen mit realen Sorgen und Problemen. Sie schaffen Dinge, die auch ich erreichen kann. Der Mix aus Werbung und Dokumentation bedient sich keiner heile-Welt-Szenarien, sondern setzt auf das wahre Leben. Diese authentische Inszenierung strahlt auf das Unternehmen/die Organisation/die Marke/das Produkt ab. Der reale Bezug erzeugt bei uns ein „das kenn ich“- oder „so geht’s mir auch“-Gefühl. Das ist erfrischend, erschütternd, bewegend – und eben glaubhaft. Und deshalb sind gut gemachte Documercials sehr erfolgreich. Was jedoch scheinbar zufällig wirkt und den Anschein von Authentizität weckt, ist in Teilen häufig gecastet und präzise geplant. Die Grenzen zwischen echten, dokumentarischen und inszenierten Inhalten verschwimmen. Die Realität entsteht aus den durch Unternehmen und Organisationen gesetzten Themen.

#FuckThePoor: Filmproduktion zu einem sozialen Experiment der Hilfsorganisation The Pilion Trust. Diese kämpft gegen Obdachlosigkeit in Großbritannien.
Auf YouTube wurde der Clip der Organisation inzwischen fast 5 Mio. Mal aufgerufen. (Quelle: unit9.com, YouTube)

Documercials nicht nur für Non-Profit-Organisationen geeignet
Während sich das Format für Organisationen mit sozialem Auftrag (NGOs…) förmlich aufdrängt, suchen Kapitalgesellschaften häufig noch den Anwendungsfall. Denn anders als beim Werbe- oder Imagefilm stehen nicht etwa die Marketingbotschaften im Mittelpunkt, sondern Situationen oder Umstände, die es zu ändern gilt. Das Unternehmen tritt eher als Vermittler in Erscheinung. Doch gerade in diesem zurückhaltenden, feinsinnigen Auftritt liegt die Kraft. Deshalb eignet sich das Format nicht nur für Unternehmen, deren hehres Ziel es ist, die Umweltverschmutzung zu stoppen oder vom Aussterben bedrohte Tierarten zu retten. 

„Can and Will“: Serielle Kampagne von Land Rover UK. Diese soll die „Alles-ist-möglich-Denke“ der Marke transportieren. Einzelne Episoden porträtieren dazu Menschen, die – trotz schicksalhafter Rückschläge – entschlossen, ehrgeizig und mutig ihre Ziele im Leben verfolgen. Persönlichkeiten, die sich aus ihrer Comfort Zone herausbewegen, die etwas wagen und somit eine neue Sichtweise auf ihr Leben erhalten. Land Rover identifiziert mit diesen Qualitäten auch seine eigene Markenidentität und möchte deren Charakteristika auf neuartige, ungewohnte Art und Weise „erzählen“. (Quelle: adweek.com)

Documercials funktionieren global
Das echte Leben muss sich nicht an Bewertungskriterien eines Landes wie aktuelle Modetrends etc. messen lassen. Deshalb können Documercials, einmal produziert, auch über die Landesgrenzen hinweg erfolgreich eingesetzt werden. So lange sie mir das Gefühl vermitteln, es könnte wahr sein…