29
Nov
2011

Unternehmensfilme haben Querformat

Dieser Vortrag wurde am 29.11.2011 auf dem Querdenker-Kongress in München gehalten.

Anläßlich meines heutigen Vortrages auf dem Querdenker-Kongress möchte ich Ihnen heute ein paar – aus meiner Sicht – gelungene Filme von Unternehmen zeigen und Ihnen Hintergründiges zum jeweiligen Film nennen. Die Filme sind nicht alle von uns, sondern von verschiedenen Unternehmen und Agenturen hergestellt worden. Ich habe sie für Sie ausgesucht, weil sie alle „Querformat“ haben. Damit möchte ich Sie von der Kraft und der Bedeutung von Filmen als Überträger von emotionalen Botschaften begeistern. Denn: Filme sind nicht nur von ihren Dimensionen her betrachtet Querformate (früher 4:3, heute sogar 16:9). Vor allem müssen sie inhaltliches Querformat haben, damit Sie ihre volle Wirkung entfalten können.

Das war auch schon damals so, als Werbefilme aus der Wochenschau im Kino erstmals auf den Fernseher ins Wohnzimmer gelangten. Und dort als Übermittler von Unternehmens-Botschaften ihren Siegeszug fortsetzten. Am 3. November 1956, abends war Premiere im Bayerische Rundfunk: Der TV-Werbespot wurde geboren. Mit Beppo Brem und Lisl Karlstadt in der Hauptrolle flimmerte Deutschlands erster TV-Commercial über den Äther.

Persil

Neben seiner ungewöhnlich langen Dauer (57 Sekunden) beweist der Spot inhaltlich gesehen echtes Querformat: Zeigt er doch zu keiner Zeit das beworbene Produkt. Das war damals eine echte Werbefilm-Innovation.

Unternehmen setzten also auf Filme als emotional wirkende Träger ihrer Botschaften. In Filmen kondensieren Marken ihre Botschaften. Und dabei – das ist wichtig – wird die Dramaturgie vom Regisseur vorgegeben. Haben Sie schon einmal versucht, einen Film querzusehen oder von hinten nach vorne durchzublättern? Im Zeitalter von Information Overflow, der unbegrenzten Auswahl, des ständigen Wählens zwischen Headlines, blinkenden Bildern und tönenden Webseiten ist es gerade diese Linearität, diese abgeschlossene kleine Welt, die den Film zum Ruhepol in der Informationsflut macht und die dem Betrachter Orientierung gibt. Dabei adressieren Unternehmen die unterschiedlichsten Empfänger, und auch die Kommunikationsziele sind mannigfaltig.

Eines aber haben alle Filme gemeinsam: Sie sind nicht „per se“ Garanten für höchste Aufmerksamkeit. Das sind sie nur, wenn man sie als solche entwickelt! Und wenn sie dort eingesetzt werden, wo sie auch gebraucht werden. Der Weg geht also immer vom Konzept über den eigentlichen Dreh und die Post über die Veröffentlichung, Verbreitung und die Nutzungsauswertung. Eine Information am Rande: Die Wirkung eines Filmes beginnt mit seiner Veröffentlichung! Viele Unternehmen setzen deshalb auf Filme im Internet, wo sie einer großen Öffentlichkeit jederzeit zur Verfügung stehen.

Dass Marken zu Programmanbietern werden, beweist BMW seit September 2007. Mit www.bmw.tv/com betreibt BMW einen der erfolgreichsten Automobilchannels im Internet. Mittlerweile hat sich das Angebot zu einer ganzen Senderfamilie entwickelt, denn jede BMW-Landesgesellschaft kann einen eigenen Sender in Landessprache betreiben. Produziert wird also für ein internationales Publikum. Wir zeigen auf dem Portal die Produkte der BMW Group und wir berichten über Events, Messen und den Motorsport. Das Angebot ist nicht ausschließlich zur Unterhaltung gedacht: Ziel der Filme ist eine Handlungsaufforderung an die Zuschauer: z.B. ein Fahrzeug zu konfigurieren, eine Probefahrt zu vereinbaren oder einen Film den Freunden auf Facebook zu empfehlen. (Stichpunkt „virales Marketing“.) Zum Beispiel diesen hier:

Bei diesem Film präsentierten wir ein BMW-Bike einmal anders. Wir wollten etwas ungewöhnliches realisieren, etwas extremes, schräges. Wir haben unsere Idee dem vierfachen Stuntriding-Weltmeister Chris Pfeiffer präsentiert, der sofort zusagte. Danach haben wir die BMW-Verantwortlichen davon überzeugt, diesen Spot zu machen. Der Film ist mittlerweile einer der erfolgreichsten BMW Motorrad-Filme im Netz, nicht nur auf BMW.tv sondern auch auf YouTube.

ginaNatürlich hat BMW.TV einen eigenen Ableger auf der größten Videoplattform im Internet. Auf YouTube werden die neuen Zuschauer „eingefangen“ und dem BMW.TV Programmstock zugeführt.

Ein schönes Beispiel für die intelligente Nutzung des „Long Tails“ ist der GINA-Film. Es ist das erfolgreichste Unternehmens-Video von BMW im Internet. Es handelt von einer Vision, einer komplett neuen Philosophie des Autobaus: Warum braucht ein Auto eine feste Oberfläche? Wieso kann ein Auto nicht auf Knopfdruck seine Form verändern? Ein revolutionäres Konzept, präsentiert von einem Querdenker, veröffentlicht von einem Unternehmen, das auf Querdenker setzt. Der Film wurde im Juni 2008 online gestellt, erreichte nach zwei Wochen vier Millionen Abrufe und hat heute weltweit mehr als sieben Millionen Abrufe erzielt.

Ein weiteres Beispiel: Die Firma SAP steht vor der Herausforderung, dass die Kamera die eigenen Produkte nicht liebt. Die Firma ist zwar die #1 in Europa und die #4 in der Welt. Dennoch lassen sich Software-Lösungen für den Bereich „Manufacturing Support for Small and Medium Businesses“ nur indirekt darstellen: Über deren Einsatz bei bestimmten Referenzfirmen, wie zum Beispiel bei „Schumacher Elevators“ in den USA. Wir haben einen bekannten US-Moderator zusammen mit einem Kamerateam nach Denver, Iowa, geschickt, um den Einsatz der SAP-Software darzustellen.

Humorvoll verpackt ist die Botschaft: „Mit SAP Software läuft’s rund im Unternehmen, auch dann, wenn das IT-Department mal krank ist“. Der Film befindet sich (neben den anderen Kundenvideos) auf der USA-Website von SAP, verbunden mit dem Angebot zu einer persönlichen Präsentation.

Kommen wir zu einem mittelständischen Medienanbieter hier in München. Die Abendzeitung filmt Gesichter dieser Stadt, lässt einen grandiosen Soundtrack darunter legen und verschafft sich dadurch ein neues Image: authentisch, anders, sympathisch und glaubwürdig. Dieser Film beweist auf eindrucksvolle Art die starke Wirkung der Verbindung von Musik und Bewegtbild. Der Münchner Musiker Jan Loechl hat den Soundtrack eigens für diesen Spot komponiert.

Das Ergebnis ist ein Film über die Gesichter dieser Stadt: keine Hochglanzmodels, sondern Leute wie Du und ich, keine bekannten Sehenswürdigkeiten, sondern mittendrin in München.

Zum Abschluss möchte ich Ihnen meinen derzeitigen Lieblings-Unternehmensfilm zeigen. Machart und Inhalt sind wegweisend, die Darsteller gut gecastet:

Herzlichen Glückwunsch an die Kollegen von Scholz & Friends, die diesen Spot entwickelt haben. Ich hoffe, dass die Initiative „Media Entrepreneurs“ ein voller Erfolg wird – der Spot hätte es verdient.